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第一章 导论1

1.1 三个矛盾？1

1.2 本专著的目标5

1.3 市场营销的本质6

1.3.1 市场营销的范围8

1.3.2 市场营销学是一门科学吗？13

1.4 科学的本质14

1.5 科学方法的统一性17

1.5.1 发现与证明为有理19

1.6 关于市场营销科学的结论23

1.7 三重二分模型的评价24

1.7.1 科学哲学中的实证规范二分法25

1.7.2 实证／规范二分法是错的吗？26

1.7.3 实证／规范二分法危险吗？26

1.7.4 实证／规范二分法是不必要的吗？26

1.7.5 实证／规范二分法是无意义的吗？28

1.7.6 实证／规范二分法是没有用的吗？29

1.7.7 所有市场营销学思想都是规范的吗？29

1.8 三重二分模型是市场营销学的一个普遍的分类框架33

1.9 本书的计划34

分析与讨论题35

第二章 关于市场营销学科39

2.1 关于市场营销学是39

2.1.1 一门大学学科40

2.1.2 一门应用学科43

2.1.3 一门专业学科45

2.1.4 一系列责任48

2.1.5 关于市场营销学科本质的总结52

2.2 关于市场营销调研的本质53

2.2.1 市场营销中的调研问题54

2.2.2 关于市场营销调研本质的总结58

2.3 关于市场营销学对定性方法的反感59

2.3.1 学术期刊的本质59

2.3.2 反感的三个原因60

2.3.3 第四个原因：“标准的辩论”61

2.3.4 关于对定性方法反感的总结64

分析与讨论题65

3.1 市场营销学中的解释68

第三章 关于解释的词态学68

3.2 评价解释模型的标准69

3.3 演绎—法则解释70

3.4 统计解释72

3.4.1 关于概率的理论72

3.4.2 统计解释和社会科学73

3.4.3 演绎—统计解释74

3.4.4 归纳—统计解释75

3.5.1 D—N模型已经失灵了吗？79

3.5 解释的逻辑经验模型是否合适？79

3.5.2 I—S模型已经失灵了吗？81

3.6 模式模型83

3.7 功能主义解释85

3.7.1 功能及功能主义解释这两个术语的用法85

3.7.2 功能解释的初步问题87

3.7.3 功能解释的逻辑88

3.7.4 与发现相关的功能主义90

3.8 概要与结论91

分析与讨论题92

4.1 解释、预测和追溯94

第四章 解释：问题与视角94

4.1.1 解释是潜在的预测95

4.1.2 预测是潜在的解释97

4.1.3 解释和预测是否是潜在的追溯？99

4.2 因果关系解释100

4.2.1 因果关系概念100

4.2.2 因果关系的证据103

4.3 解释性不完整、解释链以及无限回归105

4.3.1 市场营销解释链106

4.4.2 局部解释107

4.4.3 解释概略107

4.4.1 省略三段论法107

4.4 其他类型的解释性不完整107

4.5 市场营销学的基本待解释事物108

4.6 产品生命周期解释109

4.7 消费者行为解释110

4.7.1 解释的重建111

4.7.2 解释的结构分析112

4.8 价格歧视解释113

4.9 零售轮回变迁的解释114

4.9.1 零售轮回变迁与差别优势竞争115

4.10 概要与结论116

分析与讨论题117

第五章 科学规律的词态学118

5.1 市场营销学研究中规律的作用119

5.2 第一个标准：广义条件120

5.3 第二个标准：经验内容（empirical content）122

5.4 第三个标准：普遍必然性（nomic necessity）124

5.5 第四个标准：系统整合126

5.5.1 经验概括的作用129

5.6 总结131

分析与讨论题132

第六章 科学规律：论点与视角134

6.1 时间问题134

6.1.1 均衡规律135

6.1.2 非时间共存规律137

6.1.3 连续性规律138

6.1.4 过程规律140

6.2 公理、基本规律与派生规律140

6.2.1 桥梁规律（bridge laws）142

6.3 外延与普遍性144

6.3.1 单称陈述145

6.3.2 存在主义陈述145

6.3.3 统计规律146

6.3.4 普遍规律148

6.4 概要与结论150

6.5 扩展中的问题：价格精神物理学151

分析与讨论题154

第七章 理论的形态学156

7.1 理论的概念157

7.2 理论的误解158

7.3 系统相关标准160

7.3.1 正式语言体系161

7.3.2 公理化的正式体系162

7.3.3 解释规则164

7.3.4 形态化问题164

7.3.5 营销一般理论：部分形态化166

7.3.6 购买者行为理论：部分形态化167

7.4 “类似规律的概括”标准169

7.5 “实证检验”标准170

7.5.1 实证检验的本质171

7.5.2 实证检验的进程172

7.5.3 论验证174

7.6 总结175

分析与讨论题176

第八章 理论：问题与视角179

8.1 分类框架179

8.1.1 逻辑分类法180

8.1.2 组别分类法182

8.1.3 分类框架评价标准184

8.2 实证理论与规范理论189

8.3 确定理论和随机理论191

8.3.1 确定理论的性质192

8.3.2 不确定性解释193

8.3.3 确定论与营销理论194

8.4 一般理论的性质195

分析与讨论题197

第九章 市场营销学的一般理论198

9.1 资源优势理论概述199

9.1.1 资源优势理论的结构和基础200

9.2.1 解释能力203

9.2 资源优势理论是竞争的一般理论203

9.2.2 完全竞争与资源优势理论205

9.3 市场过程理论208

9.3.1 有效竞争208

9.3.2 奥尔德森的功能主义理论210

9.3.3 市场过程和资源优势理论212

9.4 战略的实证基础213

9.4.1 企业战略214

9.4.2 市场营销战略216

9.5 战略和资源优势理论218

9.5.1 市场细分战略与资源优势理论219

9.5.2 资源基础战略与资源优势理论220

9.5.3 能力基础战略与资源优势理论222

9.5.4 行业基础战略与资源优势理论223

9.5.5 市场导向战略与资源优势理论223

9.5.6 关系营销战略与资源优势理论224

9.6 最后的注解225

分析与讨论题226

参考书目228