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第1篇 营销研究、研究流程以及问题的定义1

第1章　营销研究随处可见　3

1.1 营销研究的作用5

1.2 哪些人从事营销研究　10

1.3 营销研究的组织形式　15

1.4 营销研究的就业机会　17

小结21

复习题21

应用与问题21

第2章　营销情报的不同方法　24

2.1 营销信息系统和决策支持系统　25

2.2 营销信息系统和决策支持系统的要素26

2.3 利用数据、模型和界面　29

2.4 营销信息技术和营销研究项目的比较30

2.5 数据挖掘30

小结35

复习题　35

应用与问题35

第3章　研究流程与问题提出37

3.1 营销研究的步骤39

3.2　定义问题　43

3.3　决策者与环境　45

3.4 把决策问题转化为研究问题　48

3.5　研究建议书　52

3.6 营销研究合理吗　54

3.7 选择与利用营销研究供应商55

小结59

复习题60

应用与问题60

第2篇　决定研究设计　63

第4章　研究设计、探索性研究与定性数据　65

4.1 行动计划65

4.2　研究设计的类型　66

4.3　探索性研究　67

4.4 探索性研究与定性数据的关系68

4.5 探索性研究的基本类型69

4.6　标准的定性营销研究方法　71

小结92

复习题93

应用与问93

第5章　描述性研究　95

5.1 何时使用描述性研究95

5.2 纵向分析97

5.3 横向分析103

小结105

复习题106

应用与问题106

第6章 因果设计　110

6.1 因果关系的概念111

6.2　证据的作用116

6.3 内部效度和外部效度　118

6.4　具体设计　123

6.5 营销研究中的实验法129

6.6 实验法的问题　130

6.7 试销市场类型　131

小结134

复习题　134

应用与问题135

第3篇 数据收集方法和形式的设计　139

第7章　数据收集：二手数据　141

7.1 使用二手数据　141

7.2　二手数据的类型　146

7.3 标准化营销信息服务　156

小结172

复习题172

应用与问题　173

第8章　数据收集：原始数据　175

8.1 原始数据的类型　175

8.2　获得原始数据的基本手段　185

8.3 沟通法　186

8.4 根据执行方式分类的调查问卷189

8.5 结构化与非结构化和掩饰型与非掩饰型观察　199

小结199

复习题　200

应用与问题200

第9章 问卷及数据收集形式　202

9.1 问卷设计　202

9.2　观察形式　223

小结225

复习题226

应用与问题　226

第10章　态度测量　231

10.1 测量量表232

10.2　心理属性的测量　234

10.3　选择哪个量表　246

小结247

复习题247

应用与问题247

附录：测量误差、效度和信度评估　250

第4篇　样本设计与样本容量　253

第11章　抽样程序　255

11.1 抽样步骤　256

11.2　抽样技术的分类　257

11.3　非概率抽样　258

11.4　概率抽样　261

小结280

复习题281

应用与问题282

第12章　确定样本容量　284

12.1 基本问题　285

12.2 均值估计中样本容量的确定285

12.3 比例估计中样本容量的确定289

12.4 总体规模和样本容量　291

12.5　其他概率抽样　291

12.6　利用交叉分类决定样本容量　291

小结　293

复习题　293

应用与问题294

第13章 收集数据：现场流程和非抽样误差　297

13.1 非抽样误差的影响及其重要性297

13.2 非抽样误差的类型298

13.3 总误差是关键　306

小结　308

复习题308

应用与问题309

第5篇　数据分析及解释　311

第14章 数据预处理及交叉列表　313

14.1 编辑313

14.2 编码315

14.3 列表317

14.4 单变量的卡方拟合优度检验　323

14.5 Kolmogorov-Smirnov检验326

14.6 交叉表　327

小结336

复习题　337

应用与问题338

第15章 数据分析——基本问题　345

15.1 分析方法的选择：一个例子345

15.2　基本考虑　348

15.3 统计过程的概述　352

小结353

复习题353

应用与问题354

第16章　组别差异性　356

16.1 单均值假设检验　356

16.2 两均值假设检验　359

16.3 两比例假设检验　365

小结368

复习题　369

应用与问题369

第17章　变量相关性　373

17.1 简单回归分析和相关分析　373

17.2 一元简单回归　374

17.3 相关系数382

17.4 多元回归384

小结390

复习题390

应用与问题390

第18章 多变量数据分析　393

18.1 判别分析393

18.2 因子分析　407

18.3 聚类分析421

18.4 多维标度和感知图　435

小结443

复习题443

应用与问题　444

第6篇　研究报告　451

第19章　研究报告　453

19.1 研究报告的标准　453

19.2　书写标准　454

19.3 口头报告459

19.4 结果的图式表述460

小结463

复习题　464

应用与问题464

附录467

附录A　标准正态分布的累积概率　469

附录B　X2分布的临界值　470

附录C　t分布的临界值　472

附录D　α=0.05时F分布的百分点　473

附录E α=0.01时F分布的百分点475