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第一章 绪论1

第一节 统计学与广告学1

一、统计学1

二、广告学3

三、广告定量研究学派的奠基人4

第二节 广告统计学性质与特点5

一、广告统计学性质与特点5

二、广告统计学与其他学科的关系6

第三节 广告统计研究工具、研究类型与研究方法6

一、广告统计研究工具6

二、广告统计研究方法9

三、广告统计研究目的12

本章小结13

案例14

第二章 数据的收集与整理18

第一节 数据的计量18

一、定类尺度18

二、定序尺度19

三、定距尺度19

四、定比尺度20

第二节 数据的收集21

一、统计数据的直接来源21

二、统计数据的间接来源23

三、统计数据的质量24

第三节 问卷设计26

一、问卷设计原则26

二、问卷设计要点与形式28

三、调查问卷的设计质量检验32

第四节 数据的整理37

一、编码37

二、分组40

本章小结44

案例45

第三章 数据分布的描述51

第一节 集中趋势与离散趋势51

一、集中趋势51

二、离散趋势56

第二节 偏度与峰度59

一、偏度59

二、峰度59

三、SPSS中实现过程60

第三节 一维频率分析、交叉频率分析和多选项分析61

一、一维频率分析62

二、交叉频率分析65

三、多选项分析69

第四节 探索分析77

一、探索分析定义与内容77

二、SPSS中实现过程77

本章小结88

案例89

第四章 概率与概率分布91

第一节 随机事件与概率92

一、随机事件92

二、随机事件的概率96

第二节 随机变量及概率分布99

一、随机变量99

二、随机变量的数字特征100

三、随机变量的概率分布101

第三节 大数定律与中心极限定理106

一、大数定律106

二、中心极限定理107

本章小结107

案例109

第五章 抽样推断111

第一节 基本问题111

一、抽样调查概念111

二、抽样调查常用的名词112

三、抽样调查的特点与步骤114

四、抽样调查理论基础115

第二节 抽样方法116

一、概率（随机）抽样116

二、非概率（非随机）抽样123

第三节 样本量的确定125

一、确定样本量的基本公式126

二、关于调查精度127

三、公式的应用方法127

四、最大样本量128

五、实际调查样本量的确定原则129

六、总体较小时样本量的确定130

本章小结131

案例132

第六章 参数的假设检验140

第一节 假设检验的一般问题140

一、假设检验的含义及目的140

二、假设检验与区间估计关系141

三、显著性水平141

四、假设命题142

五、假设检验的程序142

六、假设检验的类型142

七、总体平均数和总体成数的假设检验143

八、统计假设的两类错误143

九、自由度143

十、独立样本和相关样本144

第二节 Means过程144

一、统计学上的定义和计算公式144

二、SPSS中实现过程144

第三节 单一样本t检验148

一、统计学上的定义和计算公式148

二、SPSS中实现过程149

第四节 两独立样本t检验150

一、统计学上的定义和计算公式150

二、SPSS中实现过程151

第五节 两配对样本t检验153

一、统计学上的定义和计算公式153

二、SPSS中实现过程154

本章小结156

案例157

第七章 非参数的假设检验164

第一节 单样本非参数检验165

一、卡方检验165

二、二项分布检验168

三、游程检验170

四、K-S检验172

第二节 独立样本非参数检验174

一、两独立样本非参数检验174

二、多独立样本非参数检验179

第三节 配对样本非参数检验183

一、两配对样本非参数检验183

二、多配对样本非参数检验188

本章小结193

案例194

第八章 方差分析197

第一节 单因素方差分析198

一、单因素完全随机化的方差分析198

二、单因素重复测量的方差分析204

第二节 多因素方差分析210

一、组间设计的方差分析211

二、组内设计的方差分析218

三、混合设计的方差分析226

本章小结234

案例237

第九章 相关分析和回归分析241

第一节 相关分析242

一、二元变量相关分析242

二、偏相关分析248

三、距离相关分析251

第二节 回归分析254

一、线性回归分析255

二、曲线回归分析264

三、逻辑回归分析267

本章小结274

案例275

第十章 聚类分析和判别分析278

第一节 聚类分析278

一、层次聚类分析280

二、快速聚类分析288

第二节 判别分析294

一、统计学上的定义和计算公式294

二、SPSS中实现过程295

本章小结304

案例305

第十一章 因子分析311

第一节 因子分析基本问题311

一、因子分析与主成分分析311

二、因子分析的一般问题313

三、多元统计分析研究的问题315

第二节 SPSS中实现过程316

一、研究问题316

二、实现步骤317

三、计算结果320

本章小结324

案例325

第十二章 描述性统计和推断性统计案例精解331

第一节 描述性统计案例精解331

一、调查背景331

二、调查目的332

三、调查对象332

四、抽样情况介绍332

五、问卷设计过程333

六、人员分工334

七、资料采集334

八、统计分析335

第二节 推断性统计案例精解352

一、研究背景352

二、研究主题354

三、数据分析与结果356

四、结论、局限与建议365

参考文献368

后记370