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第1章　绪论1

1.1　与消费者行为有关的概念2

1.1.1　消费与消费者2

1.1.2　消费心理与消费者行为2

1.2　消费者行为学研究对象和内容5

1.2.1　消费者行为学的研究对象5

1.2.2　消费者行为学的研究内容6

1.3　消费者行为学的形成与发展8

1.3.1　萌芽阶段8

1.3.2　发展阶段9

1.3.3　成熟阶段9

练习题10

实训题10

案例分析11

第2章　消费者心理活动过程13

2.1　感觉与知觉13

2.1.1　消费者的感觉13

2.1.2　消费者的知觉15

2.1.3　感觉和知觉在营销活动中的应用17

2.2　注意与记忆20

2.2.1　消费者的注意20

2.2.2　消费者的记忆22

2.3　消费者的学习与联想26

2.3.1　消费者的学习26

2.3.2　消费者的联想31

2.4　情绪与意志32

2.4.1　消费者的情绪过程32

2.4.2　消费者的意志过程36

练习题38

实训题38

案例分析38

第3章　消费者个性与态度40

3.1　消费者个性特征40

3.1.1　消费者个性的含义40

3.1.2　消费者个性心理特征41

3.1.3　消费者个性特征与消费行为49

3.2　消费者态度54

3.2.1　消费者态度的含义和功能54

3.2.2　消费者的信念、态度与价值观58

3.2.3　消费者的态度与购买行为61

练习题67

实训题67

案例分析68

第4章　消费者需要与购买动机70

4.1　消费者需要的概念、特征及基本形态70

4.1.1　需要的概念70

4.1.2　需要的特征71

4.1.3　消费者需要的基本形态73

4.2　消费者需要的类型及内容76

4.2.1　需要的一般分类76

4.2.2　消费者需要的基本内容78

4.3　消费者购买动机概念、特征及类型82

4.3.1　消费者购买动机的概念与作用82

4.3.2　消费者购买动机的特征与类型84

4.4　消费者购买动机理论及调查方法88

4.4.1　购买动机理论88

4.4.2　购买动机调查方法91

练习题93

实训题93

案例分析93

第5章　消费者购买决策与购买行为96

5.1　消费者购买决策概述96

5.1.1　消费者购买决策的含义及参与者96

5.1.2　消费者购买决策的内容及原则97

5.1.3　消费者购买决策类型99

5.2　消费者购买决策过程及类型100

5.2.1　消费者购买决策过程100

5.2.2　消费者购买行为类型104

5.3　消费者购买行为理论107

5.3.1　习惯建立论107

5.3.2　风险减少论107

5.3.3　边际效用论108

5.3.4　认知理论110

5.4　消费者购买行为模式112

5.4.1　刺激—反应模式112

5.4.2　霍华德—谢恩模式113

5.4.3　恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式（EKB）模式114

练习题115

实训题116

案例分析116

第6章　消费习俗与消费流行119

6.1　消费习俗119

6.1.1　消费习俗的概念和特点119

6.1.2　消费习俗的类型120

6.1.3　消费习俗对消费者心理与行为的影响122

6.2　消费流行123

6.2.1　消费流行的概念及特点123

6.2.2　消费流行的内容、方式及动因124

6.2.3　消费流行规律126

6.2.4　消费流行对消费心理的影响127

6.3　暗示、模仿与从众行为129

6.3.1　暗示129

6.3.2　模仿131

6.3.3　从众行为132

练习题133

实训题133

案例分析134

第7章　消费群体的消费行为136

7.1　消费群体概述136

7.1.1　社会群体的概念及特征136

7.1.2　消费群体的概念及其形成137

7.1.3　消费群体的类型137

7.1.4　消费群体对消费者心理的影响139

7.2　消费者年龄与消费行为140

7.2.1　少年儿童消费群体的消费心理与行为140

7.2.2　青年消费群体的消费心理与行为143

7.2.3　中年消费群体的消费心理与行为150

7.2.4　老年消费群体的消费心理与行为152

7.3　消费者性别与消费行为154

7.3.1　女性消费群体的消费心理与行为154

7.3.2　男性消费群体的消费心理与行为157

7.4　社会阶层与消费行为158

7.4.1　社会阶层的概念及划分标准158

7.4.2　社会阶层的特征160

7.4.3　不同社会阶层消费者的行为差异161

7.4.4　面向不同社会阶层消费者的营销策略164

练习题165

实训题165

案例分析165

第8章　环境因素与消费行为168

8.1　环境因素与消费行为概述168

8.2　宏观环境170

8.2.1　社会文化因素170

8.2.2　经济因素183

8.2.3　科学技术因素187

8.2.4　政治法律因素187

8.3　微观环境189

8.3.1　个人189

8.3.2　家庭与消费行为190

8.3.3　参照群体与购买行为198

8.4 中观营销环境及消费者行为201

8.4.1　消费者情境的类型201

8.4.2　营销的物质环境201

8.4.3　购买时的社会环境和时间212

8.4.4　购买时的任务和先行状态213

8.4.5　服务、购后行为与消费者行为214

练习题215

实训题215

案例分析215

第9章　营销策略与消费行为217

9.1　产品与消费心理及行为217

9.1.1　新产品开发推广与消费心理及行为217

9.1.2　商品品牌与消费心理及行为221

9.1.3　商品包装与消费心理及行为229

9.2　价格与消费心理及行为232

9.2.1　价格的心理功能232

9.2.2　消费者价格心理特征235

9.2.3　价格变动对消费心理及行为的影响237

9.3　促销与消费心理及行为240

9.3.1　广告与消费心理及行为241

9.3.2　公共关系与消费心理及行为247

9.3.3　人员推销、营业推广与消费心理249

练习题251

实训题251

案例分析251

第10章　现代信息技术与消费行为254

10.1　信息与消费行为254

10.1.1　信息源254

10.1.2　信息传播的媒体与消费行为256

10.1.3　市场的舆论导向与消费行为258

10.1.4　信息获取的程度与消费行为260

10.2　电子商务与消费行为262

10.2.1 电子商务的交易类型主要特征262

10.2.2　电子商务与消费行为263

10.3　其他信息技术与消费行为266

10.3.1　新媒体的出现266

10.3.2　新媒体对消费行为的影响268

练习题269

实训题269

案例分析269

第11章　消费新趋势与消费行为272

11.1　消费者权益保护272

11.1.1 消费者权益及权益保护运动回顾272

11.1.2　消费者权益保护涉及的领域276

11.1.3　企业对消费者权益保护的应对措施283

11.2　绿色消费285

11.2.1　绿色消费概述286

11.2.2　影响绿色消费行为的因素292

11.2.3　促进绿色消费的营销策略294

练习题295

实训题296

案例分析296

参考文献299