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1　营销心理学导论1

典型例子　独特行销　攻心为上1

本章引言3

基本理论4

1.1　营销心理学是一门独立的学科4

1.1.1 心理学对心理实质的科学探索4

1.1.2 营销心理学是心理学的一个分支7

1.2　营销心理学的发展历史8

1.2.1 营销心理学研究的起因8

1.2.2 营销心理学研究的历史回顾9

1.3　营销心理学的学习和研究意义11

1.3.1 营销心理学有助于营销者提高经营决策水平11

1.3.2 营销心理学有助于企业更好地开拓国内外市场12

1.3.3 营销心理学有助于企业提高服务水平12

1.3.4 营销心理学有助于消费者提高消费决策水平13

1.4　营销心理学的研究原则和方法13

1.4.1 营销心理学的研究原则13

1.4.2 营销心理学的研究方法14

要点重述21

关键术语22

问题思考22

2　消费者市场细分心理24

典型例子　江铃细分市场制胜200424

本章引言25

基本理论26

2.1　消费者市场细分概述26

2.1.1 消费者市场26

2.1.2 消费者市场细分28

2.1.3 消费者市场细分心理31

2.2　消费者年龄、性别消费心理特征31

2.2.1 消费者年龄消费心理特征31

2.2.2 消费者性别消费心理特征36

2.3　消费者职业、阶层消费心理特征39

2.3.1 消费者职业消费心理特征39

2.3.2　消费者阶层消费心理特征41

要点重述43

关键术语43

问题思考43

3　消费者的个体心理活动45

典型例子　从豆浆到维他奶45

本章引言46

基本理论46

3.1　消费者的需要和购买动机46

3.1.1 需要与动机的一般概念46

3.1.2 消费者需要的分类47

3.1.3 消费者需要的特征与形态48

3.1.4 购买动机类型51

3.1.5　消费者购买动机的作用52

3.2　消费者的购买决策和购买行为53

3.2.1 消费者购买决策分析53

3.2.2 消费者购买行为分析56

3.3　消费者的个性心理特征对消费行为的影响59

3.3.1 消费者的气质59

3.3.2 消费者的性格62

3.3.3 消费者的能力64

3.3.4 消费者的兴趣65

要点重述68

关键术语68

问题思考68

4　消费者的社会心理活动70

典型例子　“金龙鱼”和“力波”的文化牌70

本章引言71

基本理论71

4.1　文化与消费心理71

4.1.1 文化71

4.1.2　社会文化对消费心理的影响73

4.1.3　影响消费心理的社会文化因素74

4.2　消费习俗和消费流行76

4.2.1　消费习俗对消费者心理的影响76

4.2.2 消费流行与消费者心理78

4.3　家庭对消费的影响84

4.3.1 我国家庭消费的行为特征84

4.3.2　小康社会的家庭消费形式85

4.3.3　家庭消费的功能86

4.3.4 家庭因素对消费行为的影响87

要点重述89

关键术语89

问题思考89

5　商品广告心理91

典型例子　定位广告助推“江中”突破销售瓶颈91

本章引言92

基本理论92

5.1　广告及有关媒体的心理特点92

5.1.1　广告的概念与心理功能92

5.1.2　广告媒体的心理特点94

5.2　广告定位及其程序99

5.2.1 广告定位的内涵和意义99

5.2.2　广告定位的程序和类型104

5.3　消费者卷入及其广告策略108

5.3.1 消费者卷入的内涵108

5.3.2 造就“高卷入度商品”的广告策略109

要点重述111

关键术语111

问题思考111

6　新产品设计与销售心理113

典型例子　搭便车策略113

本章引言114

基本理论114

6.1　新产品的生命周期与消费心理114

6.1.1 何谓新产品114

6.1.2　新产品生命周期理论116

6.1.3　消费者对新产品的接受与排斥118

6.1.4 影响消费者购买新产品的四大因素119

6.2　新产品设计心理策略123

6.2.1　根据消费者的生理要求进行新产品功能的设计123

6.2.2　按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计124

6.2.3　根据消费者的个性心理特征进行新产品个性的设计124

6.2.4　参照时代性进行新产品设计126

6.3　新产品推广心理策略126

6.3.1 影响新产品推广的心理因素126

6.3.2　新产品推广的心理策略128

要点重述129

关键术语130

问题思考130

7　商品商标、包装和价格心理131

典型案例　“海尔”深入人心的秘诀131

本章引言132

基本理论133

7.1　商标设计心理133

7.1.1 商标设计的基本问题133

7.1.2 商标设计的心理因素135

7.2　消费者包装心理138

7.2.1 商品包装的作用138

7.2.2　消费心理与商品包装139

7.3　消费者价格心理分析144

7.3.1 商品价格的心理功能144

7.3.2　消费者价格心理的基本特征145

7.3.3　商品定价的心理策略146

要点重述149

关键术语150

问题思考150

8　营销环境与消费心理151

典型例子　营造“新世界”的营销环境151

本章引言153

基本理论153

8.1　营销的物理环境设计153

8.1.1 商店（场）选址设计153

8.1.2　橱窗设计156

8.2　营销的心理环境设计162

8.2.1　建筑风格设计162

8.2.2　视觉设计163

8.3　超级市场和电子商务营销设计165

8.3.1　超级市场165

8.3.2 电子商务营销设计170

要点重述174

关键术语174

问题思考174

9　营销服务心理176

典型例子　留住沉默的大多数176

本章引言178

基本理论178

9.1　营销服务及其心理效应178

9.1.1 营销人员对消费者心理的影响178

9.1.2 消费者购买商品过程中的心理变化179

9.1.3　营销服务的策略与技巧180

9.2　营销者与消费者的心理沟通182

9.2.1　营销沟通的主要特征182

9.2.2　营销者与消费者的相互作用183

9.2.3 营销者与消费者的冲突184

9.2.4 营销者与消费者的冲突的排除185

9.3　售后服务与投诉接待心理187

9.3.1 售后服务的心理效应187

9.3.2　顾客投诉处理理论189

9.3.3　顾客投诉心理分析与沟通189

9.3.4　跟踪服务192

9.4　企业营销服务的创新与发展193

9.4.1　企业营销服务创新的意义193

9.4.2　企业服务意识的发展方向193

要点重述195

关键术语196

问题思考196

10　营销人员的个体心理198

典型例子　一个保险推销员的心路历程198

本章引言199

基本理论200

10.1　营销人员的心理过程与营销行为200

10.1.1 营销人员的感觉、知觉与市场开拓200

10.1.2 营销人员的学习、记忆与商品知识202

10.1.3 营销人员的情感与商品推销203

10.1.4　营销人员的意志与营销目标205

10.2　营销人员的需求与动机分析206

10.2.1 营销人员的心理需求及其满足206

10.2.2 营销行为的动机分析208

10.2.3 营销人员与顾客互动心理分析209

10.3　营销人员的个性心理品质及培养211

10.3.1 营销人员的态度211

10.3.2 营销人员的兴趣213

10.3.3 营销人员的能力213

10.3.4　营销人员的气质214

10.3.5　营销人员的性格216

要点重述216

关键术语271

问题思考217

11　营销群体心理218

典型例子　朱新礼和汇源果汁集团218

本章引言219

基本理论220

11.1　营销群体的领导心理220

11.1.1　领导、领导者、领导心理的内涵220

11.1.2　领导的功能220

11.1.3 领导有效性理论221

11.2　群体成员间的沟通229

11.2.1 沟通的含义、过程和特征230

11.2.2 沟通的功能230

11.2.3　常见的沟通方式231

11.2.4　有效沟通231

11.3　形成良好的组织氛围234

11.3.1 气氛、氛围的概念234

11.3.2 组织气氛对工作绩效的影响234

11.3.3 良好组织氛围的营造235

要点重述239

关键术语240

问题思考240

12　营销人员的心理保健242

典型例子　营销生涯中领悟力的魅力242

本章引言242

基本理论243

12.1　营销人员的心理健康及其标准243

12.1.1　基本概念243

12.1.2　心理健康的标准244

12.1.3 营销人员的心理素质247

12.2　营销人员的耐挫力的提高249

12.2.1 挫折的一般概念249

12.2.2　挫折容忍力250

12.2.3 产生挫折的原因251

12.2.4 营销人员如何应对挫折253

12.3　营销人员的心理保健方法255

12.3.1 营销人员自我心理保健255

12.3.2　营销人员的心态建设256

12.3.3 营销人员领悟力的培养与提升259

要点重述260

关键术语261

问题思考261

主要参考文献262