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第一部分 面向21世纪的博物馆1

第一章 多样的博物馆世界3

博物馆体验4

博物馆是什么6

博物馆的差异7

博物馆的共同之处10

博物馆的演化12

美国博物馆的发展14

博物馆设计和展示上的变化16

总结17

附：博物馆类型：一项调查18

第二章 博物馆面临的战略性挑战：使命、观众及资金30

挑战之一：博物馆的使命与身份认同30

挑战之二：建立观众群39

挑战之三：筹集资金45

总结55

第二部分 博物馆的战略规划57

第三章 博物馆转向战略性的规划59

战略市场规划系统60

组织的设计92

系统设计94

总结95

附：典型博物馆实践95

第四章 了解博物馆观众99

博物馆观众的特点100

选择一次博物馆之旅：作决定的步骤106

影响博物馆参观行为的诸要素116

总结121

附：典型博物馆实践122

第五章 应用市场细分、目标制定和定位126

市场营销方案126

细分市场的基础128

目标特定市场细分138

博物馆及其产品的定位139

总结147

附：典型博物馆实践148

第三部分 博物馆发展的战略与工具151

第六章 市场调查及信息收集工具的运用153

市场调查的阻力154

市场调查在博物馆中的应用155

数据源和研究工具163

市场调查预算168

市场调查过程的步骤169

总结179

第七章 发展有吸引力的产品：展览、节目、体验、服务180

正在展出的藏品和展览182

正在进行的项目187

发展新产品188

服务190

可购买的产品194

总结195

附：典型博物馆实践195

第八章 博物馆产品和服务的销售199

主要设施202

博物馆分馆208

巡展和借展209

馆外活动213

出版物215

电子销售216

总结220

附：典型博物馆实例220

第九章 传播和推广：形象和品牌建设、广告、公共关系、市场直销与销售224

建立自身形象与品牌224

广告226

决定媒体发布时间239

广告效果评估240

公共关系242

直接营销254

促销方案267

总结269

附：典型博物馆实践269

第十章 制定价格与赢得收入的战略273

门票定价274

租借给他馆展品的定价283

特别的展览与活动的定价284

会员定价285

礼品店商品的定价287

租借设备的定价289

给捐赠定价290

总结291

附：典型博物馆实践291

第十一章 吸引资源：寻求会员、志愿者和捐赠人的支持295

吸引和发展会员295

吸引和发展志愿者302

吸引和动员捐赠人304

总结324

附：典型博物馆实践324

第十二章 发展市场营销组织：计划、预算、实施和控制329

营销在博物馆中扮演的角色329

制定营销计划333

编制市场营销预算335

实施市场营销341

市场营销控制345

战略控制348

总结354

结语 保护博物馆之未来355

博物馆与市场营销356

博物馆未来之方向358

与其他机构的合作359

发展更大数量的博物馆参观群体366

附录371

购买艺术的二十一种方法371

参考文献376

表格71

T3.1 作出决定和竞争的四种类型71

T4.1 1992年华盛顿人在周末参加不同休闲活动的频率106

T4.2 消费者作出决定中的选项组合112

T5.1 市场细分的不同基础129

T6.1 运用哪一个：焦点人群还是个人深度访谈165

T9.1 一些常见的传播和推销途径226

T9.2 可选媒体的优势与缺陷235

T10.1 阿德勒天文馆会员制度的级别及相应的利益285

T11.1 各种各样的会员利益（分类别）297

T11.2 募捐方法321

T12.1 条列式预算和项目预算结合的例子338

图表61

F3.1 战略市场规划过程（SMPP）61

F3.2 威胁矩阵72

F3.3 机遇矩阵73

F3.4 战略经营规划网格（Strategic Business Planning Grid）89

F3.5 博物馆投资组合方法（Museum Portfolio Approach）90

F3.6 产品和市场机会矩阵（Product and Market Opportunity Matrix）91

F4.1 马斯洛的需求层次理论108

F4.2 一个家庭对于四种休闲活动的评价113

F4.3 社会化因素对文化艺术活动参与行为的影响119

F5.1 三个博物馆的形象142

F5.2 休闲体验的范围145

F10.1 对表演艺术参加与否的决策模式277

F11.1 根据兴趣和捐赠的潜力为企业捐赠人分类317

F11.2 捐赠、市场营销花费和盈余的关系320

展示37

E2.1 参观博物馆的六种体验类型37

E3.1 强势和弱势分析76

E5.1 博物馆使用率：非使用者，轻度使用者，中度使用者和重度使用者133

E5.2 年轻知识分子群体135

E6.1 在焦点人群和访谈中获取反应的建议167

E6.2 一份存在问题的问卷175

E6.3 调查问题类型的示例176

E6.4 评估对于计划中的新系列讲座的兴趣：购买意向调查177

E8.1 销售博物馆产品的八种方式201

E8.2 博物馆网站精选218

E9.1 安大略美术馆（The Art Gallery of Ontario）的广告策略：为巴恩斯展览创立知名度227

E9.2 与媒介合作的技巧248

E9.3 一份精心准备的新闻稿的要件250

E11.1 策略计划327

E12.1 有效实施步骤342

E12.2 营销审计指南350