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上篇 营销基础理论1

第一章 营销决策3

核心理念3

1.营销新概念3

1.1.营销3

1.2.营销组合5

1.3.营销是现代企业经营的核心7

2．营销决策环境8

2.1.营销决策的微观环境8

2.2.营销决策的宏观环境11

理论精华13

1.营销决策的制约因素13

1.1.国民收入水平13

1.2.通货膨胀14

1.3.财政政策14

1.4.利率15

1.5.汇率16

1.6.保护主义16

2．营销决策模型17

2.1.目标17

2.2.信息与分析18

2.3.替换与选择19

2.4.计划21

2.5.监控与检测22

案例评析23

美国“野马”汽车的营销组合23

第二章 产品策略27

核心理念27

1.产品新概念27

1.1.产品27

1.2.产品层次28

1.3.产品分类体系29

2．产品价值分析与产品评估32

2.1.价值分析32

2.2.产品评估34

理论精华35

1. 产品决策35

1.1.个别产品35

1.2.产品线决策38

1.3.产品组合决策40

2.产品开发策略42

2.1.产品开发的阶段42

2.2.决定推出新产品的基本策略46

3.产品生命周期策略47

3.1.引进期48

3.2.成长期49

3.3.成熟期52

3.4.衰退期54

3.5.产品生命周期模式的评论55

案例评析57

雷夫隆公司的产品概念57

第三章 市场策略59

核心理念59

1.市场及市场需求59

1.1.市场59

1.2.市场需求60

2市场特点与市场行为64

2.1.消费者市场64

2.2.生产者市场67

理论精华70

1.市场细分70

1.1.市场细分的前提70

1.2.市场细分标准72

1.3.有效市场细分的必要条件75

2.选择目标市场76

2.1.评估细分市场77

2.2.选择目标市场78

3.市场定位81

3.1.市场定位前提82

3.2.市场定位策略82

3.3.定位策略的选择和执行84

案例评析89

TU鞋业公司寻找市场机会89

第四章 价格策略93

核心理念93

1.影响定价的因素93

1.1.影响定价决策的内在因素94

1.2.影响定价决策的外在因素96

2.产品定价目标98

2.1.利润导向定价目标98

2.2.销售导向定价目标99

2.3.稳定价格的定价目标100

2.4.排斥或避免竞争的定价目标101

2.5.保持良好的分销渠道的定价目标101

理论精华102

1.产品定价方法102

1.1.成本导向定价法103

1.2.需求异向定价法104

1.3.竞争导向定价法105

2.定价策略106

2.1.新产品定价策略107

2.2.产品组合定价策略108

3.价格调整策略110

3.1.折扣定价策略111

3.2.心理定价策略112

案例评析115

以“价”取胜的日本丰田公司115

第五章 渠道策略117

核心理念117

1.分销渠道117

1.1.使用销售渠道的利益118

1.2.分销渠道的功能119

1.3.分销渠道的层次120

2．渠道组织与渠道成员的行为122

2.1.渠道组织122

2.2.渠道成员的行为124

理论精华126

1．渠道设计策略126

1.1.分析消费者的服务需求126

1.2.确认渠道设计的影响因素127

1.3.选择销售渠道129

1.4.对渠道设计方案的评估131

2．渠道管理决策132

2.1.选择渠道成员132

2.2.激励渠道成员133

2.3.考评渠道成员134

2.4.修改销售渠道135

3．实物分销策略136

3.1.实物分销的目标136

3.2.实物分销的环节137

3.3.实物分销的组织责任139

案例评析140

加拿大理胜公司汽车零配件公司的分销网140

第六章 广告策略143

核心理念143

1．广告143

1.1.市场营销中的广告143

1.2.广告的目标144

1.1.广告与营销组合145

2．广告的结构146

2.1.广告主147

2.2.广告代理149

2.3.广告媒体150

理论精华150

1．广告定位策略150

1.1.质量定位广告策略151

1.2.价格定位广告策略152

1.3.造型定位广告策略153

1.4.色彩定位广告策略153

1.5.商标定位广告策略154

2.广告设计策略155

2.1.广告主题设计155

2.2.广告标题设计156

2.3.广告正文设计158

2.4.广告语言技巧159

2.5.广告图案与色彩设计160

2.6.广告版面设计163

3．广告媒体策略164

3.1.确定广告的接触度、频率与效果164

3.2.选择主要的媒体类型164

3.3.选择特定的媒体工具165

3.4.决定媒体的时程安排166

案例评析167

“神奇兔子”广告让无敌电池一举成名167

百事可乐广告的侧翼战略169

第七章 促销策略172

核心理念172

1促销172

1.1.促销的含义及其特征172

1.2.促销的目的174

1.3.促销的价值175

2．促销与广告177

2.1.促销与广告的异同177

2.2.广告活动与促销活动的功能互补180

2.3.正确运用促销与广告182

理论精华184

1．促销工具184

1.1.消费者促销工具185

1.2.中间商促销工具186

1.3.企业促销工具187

2．促销策略188

2.1.影响促销策略的因素188

2.2.促销方案的主要内容190

2.3.促销策划过程191

3．促销效果评估194

3.1.促销效果的事前测试194

3.2.促销效果的事后评估196

案例评析197

美国芮克罕兄弟公司赠品促销显奇效197

下篇 营销新潮方式203

第八章 品牌营销203

新潮理念203

1．品牌与品牌营销203

1.1.品牌203

1.2.品牌的营销功能205

1.3.品牌营销207

2．品牌形象的塑造208

2.1.以恰当的定位去突出品牌形象208

2.2.借助广告等促销手段表现品牌形象209

2.3.利用整合行销(IMC)强化品牌形象210

新潮方式211

1．品牌定位策略211

1.1.品牌定位方式211

1.2.品牌定位过程213

1.3.品牌的再定位214

2．品牌忠诚策略214

2.1.品牌忠诚的衡量214

2.2.营造品牌忠诚217

3．品牌延伸与品牌扩展策略219

3.1.品牌延伸219

3.2.品牌扩展220

案例评析221

麦当劳的名牌之路221

第九章 顾客满意营销224

新潮理念224

1．顾客224

1.1.顾客的内涵224

1.2.顾客是价值最大化者225

2.顾客满意(CS)与顾客满意级度(CSI)227

2.1 顾客满意227

2.2.顾客满意级度(CSI)229

新潮方式230

1.CS营销战略计划230

1.1.衡量创造价值的顾客230

1.2.培养顾客品牌忠诚232

1.3.追踪顾客满意233

2．CS营销的前提：产品满意234

2.1.了解顾客需求235

2.2.适应顾客需求235

2.3.提供满意产品238

3．CS营销的保证：服务满意240

3.1.服务是产品功能的延长240

3.2.以亲情营销实现服务满意241

3.3.实施服务满意的方法242

案例评析244

优质服务的美国ADP244

第十章 关系营销248

新潮理念248

1．关系营销的概念及发展248

1.1.关系营销的产生248

1.2.关系营销的发展249

2.关系营销的本质特征250

2.1.以沟通为基础250

2.2.沟通组合252

2.3.双向信息交流254

2.4.双赢互利255

新潮方式257

1．关系营销方式257

1.1.注重营销关系中的资源配置257

1.2.建立具有反馈职能的管理系统259

1.3.创立流通中的关系营销260

案例评析265

是谁救了克莱斯勒265

第十一章 文化营销270

新潮理念270

1．文化营销：概念及基点270

1.1.文化营销270

1.2.文化营销的基点273

2．文化营销的功能275

2.1.树立文化品牌形象275

2.2.突破盲点束缚276

2.3.构筑企业核心能力277

新潮方式280

1．以文促销280

1.1.文化产品策略280

1.2.文化商标策略282

1.3.文化包装策略284

1.4.文化广告策略287

2．文化营销的发展方向288

2.1.创新精神288

2.2.“四化”建设291

2.3.挑战未来292

案例评析296

文化营销拯救了可口可乐296

第十二章 绿色营销301

新潮理念301

1．绿色营销观念301

1.1.绿色营销301

1.2.绿色营销观念303

2．绿色营销的整体效应305

2.1.增强产品竞争能力306

2.2.绿色营销提高企业经济效益306

2.3.绿色营销提升企业形象307

新潮方式308

1.绿色营销过程308

1.1.绿色营销模型308

1.2.绿色营销程序310

2．绿色营销组合策略313

2.1.绿色产品策略313

2.2.绿色定价策略315

2.3.绿色分销策略316

2.4.绿色传播策略317

第十三章 整合营销322

新潮理念322

1.整合营销：概念及意义322

1.1.营销整合和整合营销322

1.2.整合营销：全新的营销理念325

1.3.整合营销：传统营销的终结325

2．整合营销的功能：以共同利益为中心329

2.1.环保要求下的社会大营销329

2.2.日益发展的关系营销330

2.3.不容忽视的文化营销331

2.4.三者结合的整合营销333

新潮方式337

1．整合营销策略337

1.1.顾客337

1.2.产品339

1.3.服务产品的整合开发342

2．整合营销的推进方式346

2.1.传播媒介的多样化运用346

2.2.整合营销控制348

2.3.整合营销立体化354

案例评析356

大众汽车“调查”解难题356

第十四章 直复营销359

新潮理念359

1.直复营销359

1.1.传统营销方式受到挑战359

1.2.直复营销360

1.3.直复营销与传统营销方式的区别362

2．直复营销的战略计划364

2.1.直复营销的方式364

2.2.直复营销的主要决策366

2.3.直复营销成功的要素369

新潮方式371

1．直复营销策略371

1.1.直复营销的任务及途径371

1.2.直复营销组合决策373

1.3.直复营销的实施步骤376

2．直接邮件广告379

2.1.直接邮件广告的形式379

2.2.广告文稿的制作381

2.3.直接邮件广告的发送方式382

3．电话营销383

3.1.电话营销的组成因素383

3.2.电话营销组合384

3.3.电话促销387

案例评析388

蒙哥马利的电话营销388

第十五章 网络营销390

新潮理念390

1.市场营销的革命390

1.1.网络营销解析390

1.2.网络营销特点391

1.3.网络营销的冲击与改变394

2．全新的信息传播模式398

2.1.双向的信息传播模式398

2.2.推拉互动的信息供需模式398

2.3.多媒体信息传播模式399

新潮方式399

1．网络营销战略计划399

1.1.网络营销战略399

1.2.网络营销计划403

2．网上市场调研408

2.1.网上调研策略409

2.2.市场调研步骤411

3.网上营销策略414

3.1.确定潜在的消费者415

3.2.利用网络广告416

3.3.构建理想的购物环境417

3.4.跨国销售417

案例评析420

戴尔公司：网络营销的成功经验420